Call Center, Web ve OTA: Çok Kanallı Rezervasyon Dönüşümünü Raporlamak

Aynı “rezervasyon” kelimesi, üç kanalda üç farklı süreç anlamına gelir. Bu süreçleri aynı KPI ile ölçmeye çalıştığınızda iki risk doğar: 1. Yanlış kanal teşviki: En çok rezervasyon getiren kanala bütçe/öncelik yığılır ama net gelir düşebilir. 2. Yanlış teşhis: Sorun web dönüşümünde (UX/ödeme) iken, ekip pazarlama harcamasını suçlayabilir. Otel özelinde doğru yaklaşım şudur: Kanalı süreç olarak tanımla → KPI sözlüğü oluştur → net gelir lensini ekle → channel mix kararına bağla.

Kanal sözlüğü (tek cümlelik tanımlar)

• •Website (Direct): Ziyaretçi, rezervasyon motoru akışından geçerek online rezervasyon yapar.
• •OTA: OTA üzerinde listelenir; rezervasyon OTA tarafında oluşur, komisyon ve iptal politikaları farklıdır.
• •Call Center: Arama veya lead gelir; teklif verilir; temsilci kapanış yapar (satış kalitesi ve takip süreci kritik).

Mini örnek (Antalya resort): Antalya’da OTA hacmi yükselirken web direct düşebilir; bu bazen “talep azaldı” değil, “fiyat kıyası OTA’da kilitledi” anlamına gelir. Burada çözüm, web akışındaki güven/teklif netliği ve call center kapanış disiplinidir.

☑ Mini Check

• •Web/OTA/Call Center için net süreç tanımlarım var
• •Kanal isimleri raporda tutarlı (channel mix sözlüğü)
• •Komisyon/iptal gibi maliyetleri kanal KPI’larına ekliyorum
• •“Toplam rezervasyon” yerine “net katkı”yı masaya koyuyorum

Ne yapmalıyım? (3–6 aksiyon)

1. Kanal tanımlarını yazılı hale getirip rapor kapağına ekleyin.
2. Kanal bazlı KPI setlerini ayrı bloklar halinde raporlayın.
3. OTA için komisyon ve iptal lensini “zorunlu alan” yapın.
4. Web ve call center için dönüşümü etkileyen sürtünmeleri (adım terk, kapanış) görünür kılın.

Kısa cevap : Her kanalın dönüşümü farklı bir adım zinciridir; KPI’ları bu zincire göre tanımlayın. Call center’da arama→teklif→rezervasyon, web’de ziyaret→motor girişi→rezervasyon, OTA’da görüntülenme→tıklama→rezervasyon adımlarını ölçün ve her birine dönüşüm oranı + net gelir lensi ekleyin.

Call Center KPI’ları (arama → teklif → rezervasyon)

Call center dönüşümü “kapanış becerisi” ve süreç disipliniyle belirlenir. Sadece arama sayısına bakmak yanıltır. Önerilen KPI seti (çekirdek): • Arama hacmi: inbound call sayısı (veya lead sayısı) • Cevaplanma oranı: kaç arama yanıtlandı? • Teklif oranı: yanıtlananların kaçına teklif verildi? • Kapanış oranı (conversion): teklif→rezervasyon • Ortalama satış değeri: rezervasyon başına gelir • Net gelir lensi (Varsayım): iade/iptal etkisi + operasyonel maliyet notu Mini örnek: Belek’te yüksek sezon öncesi çağrı artar; cevaplanma düşerse, aslında “talep var ama kaçıyor” demektir. Bu, pazarlama değil operasyon problemidir.

☑ Mini Check (Call Center)

• •Arama/cevaplanma/teklif/kapanış adımlarını ayrı ölçüyorum
• •Temsilci bazlı kapanış raporu var
• •“Kapanış süresi” ve “takip” süreçleri raporda
• •Call center gelirini web/OTA ile aynı panelde kıyaslıyorum

Web KPI’ları (ziyaretçi → motor girişi → rezervasyon)

Web direct’in en büyük düşmanı “sürtünme”dir: hız, güven, fiyat netliği, ödeme hataları, fazla adım. Önerilen KPI seti: • Trafik: oturum/kullanıcı • Niyet sinyali: rezervasyon motoru girişi / fiyat arama • Adım terk oranı: motor adımları (tarih→oda→bilgi→ödeme) • Rezervasyon dönüşüm oranı: rezervasyon / oturum (veya / motor girişi) • Gelir: rezervasyon sayısı × ortalama değer • Kalite notu: iptal oranı veya “no-show” trendi (varsa) Mini örnek: Side city otelde trafik sabitken rezervasyon düşüyorsa, çoğu zaman “motor adımı terk” artmıştır (mobil ödeme veya form sürtünmesi).

☑ Mini Check (Web)

• •Motor adımlarını ayrı takip ediyorum
• •“Motor girişi → rezervasyon” dönüşüm oranım var
• •Mobil performans ve ödeme hatalarını rapora bağlıyorum
• •Web direct’in net katkısını (komisyon avantajı) görünür kılıyorum

OTA KPI’ları (görüntülenme → tıklama → rezervasyon)

OTA KPI’larında en kritik nokta, brüt hacmi “başarı” sanmamak ve komisyon etkisini netleştirmektir. Önerilen KPI seti: • Görüntülenme / görünürlük (Varsayım): listing view / ranking etkisi • Tıklama/ziyaret (Varsayım): OTA’dan otel sayfasına tıklama • Rezervasyon: OTA booking sayısı • Komisyon: komisyon oranı ve toplam komisyon yükü • Net gelir: brüt gelir − komisyon − (iptal/iadeler etkisi notu) • Kanal payı (channel mix): OTA payı % ve trend Mini örnek: Kemer resort’ta OTA rezervasyon artabilir; ama komisyon ve iptal yükseliyorsa net gelir aynı kalabilir. Bu durumda hedef, “OTA hacmi” değil “net katkı”dır.

☑ Mini Check (OTA)

• •Komisyonu KPI setine dahil ettim
• •İptal/iadeyi gelire not olarak ekliyorum
• •OTA payını tek sayı değil trend olarak izliyorum
• •OTA’yı web/call center ile “net gelir” üzerinden kıyaslıyorum

Ne yapmalıyım? (3–6 aksiyon)

1. Üç kanal için üç ayrı funnel zinciri tanımlayın.
2. Her zincire “dönüşüm oranı + gelir + net gelir lensi” ekleyin.
3. Call center’da cevaplanma ve kapanışı “operasyon KPI’sı” gibi yönetin.
4. Web’de adım terk oranlarını düzenli izleyin; dönüşüm düşüşünün kök nedeni çoğu zaman burasıdır.

Üç kanalı ayrı ölçmek şart; ama strateji için onları aynı çatı altında birleştirmeniz gerekir. Çözüm: “Toplam rezervasyon” yerine Toplam Talep → Kanal Bazlı Dönüşüm → Net Gelir akışını kurmak.

Çok kanallı rezervasyon hunisi (tek sayfa mantık)

1. Toplam talep: web trafik + call lead + OTA görünürlük/booking potansiyeli
2. Kanal dönüşümü: web booking, OTA booking, call center booking
3. Kanal maliyeti: komisyon, reklam maliyeti (Varsayım), operasyon maliyeti notu
4. Net gelir: kanal başına net katkı
5. Channel mix kararı: payları net katkıya göre ayarlama

Channel mix nasıl okunur?

Channel mix (kanal karması) sadece “pay” değildir; payın kârlılık karşılığıdır. Aynı %50 OTA payı, iki otelde iki farklı sonuç doğurabilir: komisyon, iptal, segment kalitesi ve call center kapanış gücü farklıdır. Mini örnek (Bodrum): Bodrum’da kısa sezon penceresinde “hızlı doluluk” için OTA payı artabilir; ama doğru yönetilmezse net gelir geride kalır. Burada call center + web direct’i dengelemek, sezon kârlılığını korur.

☑ Mini Check (multi-channel hunisi)

• •Üç kanalı ayrı ölçüyorum ama tek panelde birleştiriyorum
• •Komisyonu “maliyet katmanı” olarak rapora ekledim
• •Net gelir lensini kanal kıyasının ana metriği yaptım
• •Channel mix kararını pay değil net katkıyla veriyorum

Ne yapmalıyım? (3–6 aksiyon)

1. Dashboard’ta üstte “toplam talep”, altta “kanal net katkı” blokları oluşturun.
2. OTA komisyonunu net gelir hesaplamasına entegre edin (en azından not olarak).
3. Web ve call center için “dönüşüm sürtünmesi” KPI’larını ayrı gösterin.
4. Haftalık channel mix toplantısında tek soru: “Net katkı en çok nerede büyüyor?”

Kısa cevap : Raporu üç katmanda okuyun: (1) kanal bazlı dönüşüm (2) kanal maliyeti/komisyon (3) net gelir katkısı. Sonra üç teşhis sorusuyla aksiyona çevirin: “kayıp nerede?”, “en kârlı kanal hangisi?”, “hangi kanalı büyütürsek net gelir artar?”

Yönetim için 1 sayfa “Executive” görünüm

Yönetim raporunda amaç detay değil, karar hızıdır. Önerilen yapı: • Kanal bazlı rezervasyon adedi (web / OTA / call center) • Kanal bazlı dönüşüm oranı (her kanalın kendi tanımıyla) • Komisyon yükü (OTA) + net gelir (kanal bazlı) • Channel mix önerisi (bu hafta 1–2 aksiyon)

Operasyon için “drill-down” görünüm

Operasyon ekibi için rapor “neden”e inmeli: • Call center: cevaplanma → teklif → kapanış kırılımı • Web: motor adımı terk oranları (özellikle mobil) • OTA: iptal trendi ve komisyon etkisi (Varsayım: segment/oda tipi kırılımı)

3 farklı kanal karması senaryosu

Senaryo 1 — OTA payı yükseliyor, net gelir artmıyor • Belirti: OTA booking ↑, komisyon yükü ↑, net gelir ↔/↓ • Hipotez: Yanlış kanal büyüyor; web/call center kapanış zayıf • Aksiyon: web direct dönüşüm sürtünmesini azalt + call center kapanış planı + fiyat/teklif netliği Senaryo 2 — Web trafiği var ama dönüşüm yok • Belirti: oturum ↔/↑, rezervasyon ↓, motor terk ↑ • Hipotez: UX/ödeme sürtünmesi veya güven eksikliği • Aksiyon: motor adımlarını sadeleştir + mobil hız + ödeme testleri + “direct avantaj” mesajı Senaryo 3 — Call center araması artıyor ama kapanış düşüyor • Belirti: arama ↑, cevaplanma ↔/↓, teklif ↑ ama kapanış ↓ • Hipotez: temsilci kalite/teklif politikası/takip süreci zayıf • Aksiyon: temsilci koçluğu + takip SLA + teklif şablonu + en çok kaybedilen itiraz analizi

☑ Mini Check (rapor okuma)

• •Yönetim için 1 sayfa özet panelim var
• •Operasyon için kanal bazlı “neden” kırılımım var
• •3 teşhis sorusunu her raporda yanıtlıyorum
• •Aksiyonlarımı net gelir hedefiyle bağlıyorum

Ne yapmalıyım? (3–6 aksiyon)

1. Yönetim raporunu 1 sayfaya indirin: kanal adedi + net katkı + öneri.
2. Operasyon panelinde call center kapanış ve web adım terkini mutlaka görün.
3. Senaryonuzu seçip 7 günlük test planı çıkarın.
4. Her hafta “channel mix” aksiyonu belirleyin (1 büyüt, 1 düzelt).

Rezervasyon sayısı aynı kalsa bile net gelir değişebilir. Bu yüzden kârlılık analizi, “dağıtım stratejisi”nin pusulasıdır.

Net gelir hesaplama yaklaşımı (pratik)

• •Web direct net katkı (Varsayım): brüt gelir − ödeme maliyeti − iptal etkisi notu
• •OTA net katkı: brüt gelir − komisyon − iptal/iadeler etkisi notu
• •Call center net katkı (Varsayım): brüt gelir − operasyon maliyeti notu (personel/telefoni) − iptal etkisi

Varsayım: Tam maliyet muhasebesi yoksa bile, komisyonu görünür kılmak bile karar kalitesini ciddi artırır.

Key Statistics / Data Point (yumuşatılmış, teorik)

Başarılı çok kanallı raporlama yapan otellerde, örneğin toplam rezervasyon değişmeden OTA payı %70’ten %50’ye çekilirken web/call center verimliliği artırılıp net gelirin yükseldiği senaryolar teorik olarak mümkündür. Kritik olan, “OTA’yı kesmek” değil; doğru KPI’larla web ve call center’ın dönüşüm/kapanış sürtünmesini azaltıp channel mix’i kârlılığa göre dengelemektir.

☑ Mini Check (kârlılık)

• •OTA komisyonunu net katkı hesabına ekliyorum
• •Web direct avantajını (komisyonsuz) raporda görünür kılıyorum
• •Call center’ın kapanış gücünü “net gelir” hedefiyle ölçüyorum
• •Channel mix kararını net katkı üzerinden veriyorum

Ne yapmalıyım? (3–6 aksiyon)

1. OTA komisyonunu “maliyet” olarak rapor kartına ekleyin.
2. Web’de dönüşümü artırmak için en yüksek terk adımını hedefleyin.
3. Call center kapanış oranı ve cevaplanmayı operasyon KPI’sı gibi yönetin.
4. “Net katkı artışı” hedefiyle channel mix’te küçük ama sürekli kaydırmalar yapın.

Birçok içerik kanalları sayar; ama call center/web/OTA dönüşüm ve kârlılık raporlamasını aynı çerçevede ele alan rehber az. Burada fark yaratan kısım, “yorum hataları”nı düzeltmektir.

3 hatalı yorum – 3 doğru yaklaşım

Hata 1: “OTA çok rezervasyon getiriyor, o zaman bütçeyi oraya yükleyelim.” • Doğru: OTA’yı net gelir lensiyle oku; komisyon ve iptal etkisini masaya koy. Hata 2: “Web dönüşümü düştü, reklam kötü.” • Doğru: Önce web rezervasyon motoru adım terkini ve mobil sürtünmeyi kontrol et. Hata 3: “Call center araması arttı, sorun yok.” • Doğru: Arama→cevaplanma→teklif→kapanış zincirini gör; kayıp hangi adımda?