Satış ve Dönüşüm Raporlama Nedir? Oteller İçin 360° Funnel Bakışı

Satış hunisi (funnel), potansiyel misafirin ilk temasından (ör. Google araması veya Instagram keşfi) başlayıp, rezervasyon ve gelire kadar giden yolu adım adım görünür kılan modeldir. Otellerde funnel “e-ticaret”ten daha karmaşıktır çünkü: • Satın alma kararı daha “yüksek değerli”dir (konaklama bütçesi) • Çok kanal vardır (web, OTA, çağrı merkezi, acente) • Karar süresi uzundur (karşılaştırma, aile onayı, uçuş planı vb.) • Stok dinamiktir (oda fiyatı/availability gün gün değişir)

Otel funnel’ının 4 temel adımı (ziyaret → talep → rezervasyon → gelir)

1. Ziyaretçi (Traffic): Web oturumları, landing page girişleri, kampanya tıklamaları.
2. Talep/Lead (Intent/Inquiry): Fiyat arama, tarih seçimi, oda detay görüntüleme, “teklif iste” formu, WhatsApp tıklaması, arama butonu.
3. Rezervasyon (Booking): Rezervasyon motoru adımları, ödeme tamamlaması, çağrı merkezinde kapanan satış.
4. Gelir (Revenue): Net gelir, iptal/iadeler sonrası gerçekleşen gelir; kanal komisyonu sonrası kârlılık.

Mini örnek (destinasyon bağlamı): Antalya’da yaz dönemi “erken rezervasyon” kampanyasında web trafiği artarken, rezervasyon dönüşümü düşebilir; çünkü kullanıcılar “fiyat görüp beklemeye” geçmiştir. Aynı sayı “kötü performans” değildir; funnel’da “talep artışı” olabilir. Bodrum’da kısa sezon penceresinde ise aynı düşüş, fiyat/UX/ödeme adımı problemine işaret edebilir.

OTA / Web / Call Center neden “tek funnel” içinde okunmalı?

Rakip içeriklerin çoğu “raporlama nedir” deyip geçer; otelde fark yaratan nokta, çok kanallı akışı aynı çerçevede birleştirmektir. Çünkü: • OTA trafiği marka talebini etkiler (fiyat karşılaştırma) • Web dönüşümü, çağrı merkezinin “kapanış” gücüne bağlı olabilir • Kanal karması (channel mix) değişince ROAS aynı kalsa bile kârlılık değişebilir

Funnel soruları (raporlamanın gerçek amacı)

Aşağıdaki üç soru, raporunuzun “işe yarayıp yaramadığını” belirler: 1. Kayıp hangi adımda? (trafik mi, talep mi, ödeme mi?) 2. Hangi kanal daha kârlı? (komisyon, iade, iptal sonrası) 3. Hedef tutuyor mu? (sezon/segment bazlı KPI hedefi)

KPI seçimi, raporun “süs” mü yoksa “yönetim aracı” mı olacağını belirler. Otelde KPI seti; yalnızca pazarlama metriği değil, satış ve gelir gerçekliğini de içermelidir. En kritik hata: sadece “tıklama/oturum” raporlayıp, rezervasyonla bağı koparmaktır.

Temel KPI seti (başlangıç için 12’lik çekirdek)

Trafik / erişim (top-of-funnel): • Oturum (sessions) / kullanıcı • Kanal bazlı trafik payı (organic, ads, referral, OTA yönlendirme) • En çok giriş alan landing sayfalar Talep / niyet (mid-funnel): • Fiyat arama sayısı (tarih seçimi) • Oda detay görüntüleme oranı • Form/WhatsApp/telefon tıklamaları (lead sinyalleri) • Rezervasyon motoru “adım terk oranı” Rezervasyon / satış (bottom-funnel): • Rezervasyon sayısı (web + call center) • Rezervasyon dönüşüm oranı (booking rate) • Ortalama sepet/rezervasyon değeri (AOV benzeri) • İptal oranı (varsa) / no-show Gelir / kârlılık: • Brüt gelir ve net gelir (komisyon/iadeler sonrası) • Kanal bazlı gelir payı • ROAS (ads tarafı) ve ROI yaklaşımı (genel)

“Tek bir KPI” ile başlamak isteyenlere

Eğer ekip dağınıksa şu tek KPI ile başlayın: “Net gelir / toplam trafik” (veya “net gelir / reklam harcaması”). Bu, hem kanal karmaşasını hem de dönüşüm sürtünmesini dolaylı olarak görünür kılar; sonra adım adım açarsınız.

KPI’lar arası ilişkiyi kuran kritik bağlar

KPI’lar tek tek değil, bağlantılı okunur: • Trafik artıyor ama rezervasyon sabitse: ya niyet düşük, ya UX sürtünüyor, ya fiyat/teklif uyumsuz. • Rezervasyon artıyor ama gelir düşüyorsa: AOV düşmüştür; segment/fiyat politikası değişmiştir. • ROAS iyi görünüp kârlılık düşüyorsa: kanal komisyonu/iptal/iadeler veya yanlış segment etkisi vardır.

Mini örnek: Belek’te 5* resort için Google Ads ROAS aynı kalırken, net kâr düşebilir; çünkü kampanya daha “erken rezervasyon indirim” segmentine kaymış, oda başı marj azalmıştır. Rapor “sadece ROAS” veriyorsa, bu gerçeği saklar.

Otel satışında kanal akışı “tek bir kaynak” değildir. Kullanıcı OTA’da görür, web’de fiyat arar, sonra çağrı merkezini arar. Bu yüzden rapor; kanalları birbirine düşman gibi değil, aynı yolculuğun parçaları gibi ele almalıdır.

Kanal bazlı funnel şablonu (aynı adımlar, farklı kaynak)

Aynı funnel adımlarını her kanal için raporlayın: • Web: Oturum → fiyat arama → rezervasyon adımı → ödeme → gelir • OTA: Görüntülenme → tıklama/redirect → rezervasyon → komisyon sonrası net gelir • Call Center: Arama → görüşme → teklif → kapanış → gelir

Channel mix (kanal karması) neden KPI yorumunu değiştirir?

Kanal karması değiştiğinde aynı metrik farklı anlam taşır: • Web trafiği artıp OTA payı düşüyorsa: marka güçleniyor olabilir. • OTA payı artıp web düşüyorsa: fiyat parity, görünürlük veya teklif stratejisi sorunu olabilir. • Call center dönüşümü artarken web dönüşümü düşüyorsa: UX sürtünmesi çağrı merkezine “kaçış” yaratıyor olabilir.

“Tek raporda 3 kanal” pratik görünümü

Raporun bir sayfasında (Looker Studio / BI paneli) şu bloklar yer almalı: 1. Toplam funnel: ziyaret→talep→rezervasyon→gelir 2. Kanal kırılımı: web / OTA / call center 3. En büyük kayıp adımı: adım terk oranı + neden hipotezi 4. Aksiyon kutusu: 7 gün içinde test edilecek 3 iyileştirme

ROAS tek başına “başarı” demek değildir. Otellerde gerçek başarı; gelirin niteliği ve kârlılık ile ölçülür: komisyon, iptal, iade, ödeme maliyeti, operasyon maliyeti ve segment marjı devreye girer. Raporlama bu yüzden “performans pazarlaması” ile “gelir yönetimi” arasında köprü kurmalıdır.

ROAS vs ROI vs kârlılık (otel pratik tanımı)

• ROAS: Reklam gelir geri dönüşü (gelir / reklam harcaması). • ROI yaklaşımı: (Net kazanç / toplam maliyet) mantığı; otelde komisyon/iptal gibi unsurlar kritik. • Kârlılık: Kanal + segment bazlı net katkı (mümkünse).

Mini örnek: Kemer’de bir resort, “erken rezervasyon” kampanyasında ROAS’ı yüksek görür; ancak iptal oranı yükselirse (ya da komisyonlu kanala kayarsa) net kâr beklenenden düşük kalır. Raporunuz iptali ve komisyon etkisini ayrı göstermiyorsa, “iyi görünen” performans sizi yanlış yönlendirir.

Geliri funnel’a bağlayan okuma (en sık 3 yorum hatası)

1. Gelir artınca her şey iyi sanmak: Gelir artarken dönüşüm düşmüş olabilir; bu “yüksek fiyat / düşük hacim” modelidir, riskleri vardır.
2. ROAS iyi diye bütçeyi kör artırmak: Kanal karması ve sezon etkisiyle marj eriyebilir.
3. AOV’yi (rezervasyon değeri) görmezden gelmek: AOV düştüğünde, aynı rezervasyon sayısı daha az gelir getirir.

Key Statistics / Data Point (sektörel referans – yumuşatılmış)

Akdeniz resort pazarında birçok tesiste web ziyaretçiden rezervasyona dönüşüm oranı çoğu zaman %1–3 bandında gözlemlenir; bu bandın belirgin altına düşüldüğünde, sorun “trafik azlığı”ndan çok funnel sürtünmesi (UX, fiyat/teklif, güven, ödeme adımı, hız) kaynaklı olabilir. Bu yüzden rapor; dönüşümü tek sayı olarak değil, adım adım “nerede düşüyor?” diye göstermelidir.

Raporlama, “dashboard yapmak” değil; karar kalitesini artırmaktır. Aksi halde güzel görünen grafikler, kötü kararları hızlandırır. Burada en kritik nokta: metrikleri kıyaslama bağlamıyla ve aksiyon planıyla okumaktır.

En yaygın 7 yorumlama hatası

1. Kanal isimleri tutarsız: “Organic” farklı raporda farklı şey demek.
2. Zaman penceresi yanlış: Haftalık dalgalanmayı aylık hedefle yargılamak.
3. Sezon etkisi yok saymak: Bodrum kısa sezon; Antalya uzun sezon; kıyas doğrudan olmaz.
4. Atıf (attribution) körlüğü: OTA etkisi marka aramasını tetikler; tek kanala kredi yazmak yanıltır.
5. Tek metrik takıntısı: Sadece trafik ya da sadece rezervasyon.
6. İptal ve iade yok: Gelir şişer, gerçek performans kaybolur.
7. Aksiyon kutusu yok: “Ne yapacağız?” sorusu raporda cevaplanmıyorsa rapor eksiktir.

“3 örnek funnel sorusu” ile raporu aksiyona çevirme

Her rapor sayfasının sonunda şu üç soru olmalı: • Kayıp hangi adımda? (ör. ödeme adımı terk oranı yükseldi mi?) • Hangi kanal daha kârlı? (komisyon sonrası net gelir payı ne?) • Hedef tutuyor mu? (sezon hedefiyle fark ne; gap kaç puan?)

Rakiplerin kaçırdığı boşluk (Competitor Gap’i kapatan mini bölüm)

Rakip içerikler genelde “raporlama nedir” seviyesinde kalıyor; otel için kritik fark şudur: Çok kanallı (OTA/Web/Call Center) akışı aynı KPI çerçevesinde, aynı funnel adımlarıyla raporlayıp; karar sorularına (kayıp/kârlı kanal/hedef) bağlamak. Bu mini yaklaşım bile, “grafik”ten “karar motoru”na geçiş sağlar.

Satış ve dönüşüm raporlama, otel yönetiminin “tahmin” yerine “kanıt”la karar vermesini sağlar: funnel adımlarını, kanal karmasını ve gelir/kârlılık ilişkisini aynı çerçevede toplar. Bu sayede “trafik artıralım” gibi genel kararlar yerine, hangi adımda kayıp var sorusuna net cevap üretilir. Sezonun ve destinasyonun (Antalya/Belek/Side/Kemer/Bodrum) KPI yorumunu değiştirdiğini unutmayın; raporunuzda bu filtreler yoksa, yanlış kıyaslarla yanlış karar riski büyür.