1. Sezonluk dalgalanmaları anlamak: “normal” ile “problem”i ayırın
Sezonsallık, otel reklam raporlarının “gürültüsü” değildir; raporun kendisidir. Yüksek sezonda talep artar, rekabet yükselir, CPC/CPA dalgalanır; düşük sezonda talep düşer, bazı kanallar daha verimsiz görünür. Bu nedenle ilk adım, sezonu doğru etiketlemek:
- •Yüksek sezon (High Season): Talep yüksek, rekabet yüksek, fiyat (ADR) genelde yüksek
- •Shoulder sezon: Talep ve fiyat daha dengeli, optimizasyon fırsatı yüksek
- •Düşük sezon (Low Season): Talep düşük; lead toplama/remarketing gibi hedefler öne çıkabilir
Sezonluk karşılaştırma nasıl yapılır?
Cevap: Rapor tarihlerini yüksek/shoulder/düşük sezon olarak dilimleyin, her dilimde aynı KPI setini (harcama, dönüşüm, CPA, ROAS, doluluk katkısı) izleyin ve sonucu geçen yılın aynı dilimiyle (YoY) kıyaslayın. Sonra kanal ve kampanya kırılımında “sezon → aksiyon” kararını üretin.
Otel türüne göre sezonsallık: resort vs city
- •Resort (Akdeniz kıyı destinasyonları gibi): Yaz sezonu ile kış sezonu KPI davranışı keskin farklılaşır; talep ve ADR çok oynar.
- •City oteller: Hafta içi–hafta sonu ve fuar/etkinlik takvimi daha belirleyici olabilir; sezon yerine “dönemsel talep” okumak gerekir.
Mini örnek (otel bağlamlı) Aynı kampanya yüksek sezonda daha pahalı (CPA↑) görünebilir ama ADR de yükseldiği için ROAS sabit kalabilir veya artabilir. Bu durumda “CPA kötü” diye bütçe kısmak, gelir kaybına yol açabilir.
☑ Mini Check : Sezonsallık çerçevesi
- • Dönemi high/shoulder/low olarak etiketledim
- • Otel türüne göre sezonsallık farkını not ettim
- • KPI’yı tek metrik değil set olarak okuyorum (CPA + ROAS + dönüşüm)
- • Sezon etkisini “problem” sanmadan önce YoY kontrolü yapıyorum
Ne yapmalıyım?
- • 1. Takvim üzerinde sezon dilimlerini sabitle (her yıl aynı tanım).
- • 2. Her sezon dilimi için aynı KPI setini raporla.
- • 3. CPA’yı ADR ile birlikte yorumla; ROAS’ı net gelir notuyla destekle.
- • 4. City otelde hafta içi–hafta sonu filtresi ekle.
- • 5. Kararı YoY görmeden verme.
2. Geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırma (YoY): doğru benchmark nasıl kurulur?
YoY kıyas, “geçen yıla göre büyüdük mü?” sorusunun en hızlı cevabıdır; ama doğru yapılmazsa yanlış güven verir. Otellerde YoY kıyas yaparken üç kritik konu vardır:
- Aynı hafta / aynı dönem eşlemesi (takvim kaymaları)
- Fiyat ve enflasyon etkisi (gelir kıyasını yanıltır)
- Arz/talep değişimleri (uçuş kapasitesi, pazar kapanışları, rekabet)
Teknik not (sheet): Sezon analizlerinde mutlaka oda fiyatları, enflasyon ve arz/talep değişimleri hesaba katılmalıdır.
(PAA) Geçen yılla kıyaslama (YoY) neden önemli?
Cevap: Çünkü otellerde performans sezona bağlıdır; geçen yılın aynı dönemini kıyaslamak, talep ve fiyat dinamikleri benzerken gerçek performans değişimini görmenizi sağlar. Tek bir ayı yorumlamak, sezon etkisiyle yanlış karar üretebilir.
YoY kıyas “hangi KPI’larda” daha güvenilir?
- •Harcama pacing’i: Bütçe aynı ritimde mi?
- •Dönüşüm sayısı: Talep ve verim birlikte okunur
- •CPA: Rekabet/teklif değişimini yakalar
- •ROAS: Gelir atfı varsa güçlü; yoksa proxy ile desteklenmeli
- •Doluluk katkısı / rezervasyon sayısı: Yönetim dili için çok güçlü
Mini örnek: enflasyon ve ADR etkisi Gelir YoY %20 artmış olabilir; ama ADR de %25 artmışsa “performans” artışı sandığınız kadar güçlü olmayabilir. Bu yüzden YoY kıyasta “gelir” yanında rezervasyon adedi ve CPA birlikte okunmalıdır.
☑ Mini Check : YoY benchmark doğru mu?
- • Aynı dönem eşleşmesi doğru (aynı hafta / aynı ay)
- • Enflasyon/ADR etkisini not ettim
- • Arz/talep değişimlerini (pazar, uçuş, rekabet) rapora yazdım
- • KPI’yı tek başına değil, set halinde kıyasladım
Ne yapmalıyım?
- • 1. YoY için “aynı dönem” kuralını standardize et (takvim kaymasını notla).
- • 2. Gelir kıyasına mutlaka rezervasyon adedi ve CPA ekle.
- • 3. ADR değişimini raporda görünür yap (en az not).
- • 4. Büyük pazar değişimlerini benchmark notu olarak ekle.
- • 5. YoY sonucunu “bütçe/teklif” aksiyonuna bağla.
3. Yüksek sezon, shoulder sezon ve düşük sezon KPI’ları: hangi metrik öne çıkar?
Bu bölüm, “sezonda hangi KPI’lara bakmalıyım?” sorusuna pratik yanıt verir. Aynı KPI her sezonda aynı anlamı taşımaz.
Yüksek sezonda (High Season)
- •Talep yüksek, rekabet yüksek: CPA artabilir
- •ADR genelde yükselir: ROAS sabit kalabilir veya artabilir
- •Hedef: kapasiteyi doğru fiyatla doldurmak → bütçe pacing’i kritik
KPI odağı: ROAS (gelir), dönüşüm adedi, pacing, marka/generic denge
Shoulder sezonda
- •Optimizasyon için en verimli dönem: kreatif, hedefleme, landing testleri
- •Hedef: verimi yükseltmek ve sezon zirvesine hazırlanmak
KPI odağı: CPA iyileştirme, dönüşüm oranı, segment performansı
Düşük sezonda (Low Season)
- •Talep düşüktür; her kanal direct gelir getirmeyebilir
- •Hedef: talep yaratma + remarketing havuzu büyütme + fırsat teklifleri
KPI odağı: CPA (lead/arama), destek KPI’lar, remarketing büyümesi, uzun vadeli hazırlık
☑ Mini Check : Sezona göre KPI önceliği
- • High season’da pacing ve gelir etkisini görüyorum
- • Shoulder’da test ve optimizasyon KPI’larını öne alıyorum
- • Low season’da hedefi değiştirip (talep/havuz) KPI’ları uyarlıyorum
- • Aynı KPI’yı farklı sezonda aynı anlamla yorumlamıyorum
Ne yapmalıyım?
- • 1. Sezon bazlı KPI öncelik tablosu oluştur.
- • 2. High season’da bütçe pacing’i haftalık kontrol et.
- • 3. Shoulder’da A/B test takvimini sıklaştır.
- • 4. Low season’da hedefi “talep + havuz” olarak netleştir.
- • 5. KPI yorumunu her zaman YoY ile doğrula.
4. Kampanya ve kanal bazlı sezon analizi: aynı sezon, farklı rol
Aynı sezonda bile kampanya türlerinin rolü değişir:
- •Brand kampanyalar: Yüksek sezonda talep yakalama; düşük sezonda marka talebi sınırlı kalabilir
- •Generic search: Rekabetle CPA dalgalanır; sezon planı şart
- •Remarketing: Sezonsal ilgiye göre havuz kalitesi değişir; kreatif yorgunluğu riski yüksek
- •Meta prospecting: Talep düşük sezonda daha zorlu; mesaj/teklif ve yaratıcı testleri önem kazanır
- •YouTube/display: Üst funnel rolü; sezon öncesi hazırlıkta daha anlamlı olabilir
“Geçen sezon aynı kampanya” kıyası nasıl yapılır?
Kampanya adı değiştiyse bile “rol” aynıysa kıyas yapılabilir. Burada pratik yöntem:
- •Kampanyayı “rol etiketi” ile sınıflandır (brand/generic/remarketing/prospecting)
- •Rol bazında KPI kıyası yap (kampanya adı değil rol kıyası)
☑ Mini Check : Kampanya rolüyle analiz
- • Kampanyaları rolüne göre etiketledim
- • Aynı rolün geçen sezon verisiyle kıyas yaptım
- • Kanal farkını sezona göre yorumladım
- • Remarketing’de frekans/kreatif yorgunluğu kontrol ettim
Ne yapmalıyım?
- • 1. Kampanyalara rol etiketi ekle (raporda filtre).
- • 2. Rol bazında sezon ve YoY kıyas raporu çıkar.
- • 3. Remarketing’i sezonda “havuz kalitesi” ile değerlendir.
- • 4. Brand/generic dengesini sezon hedefiyle uyumla.
- • 5. Kampanya adları değişse bile rol kıyasıyla trendi koru.
5. Bütçe ve teklif stratejisini sezona göre ayarlamak (Sezon → Aksiyon)
Burada amaç, raporu “analiz”ten “pacing ve teklif kararına” çevirmektir.
(PAA) Sezonluk değişime göre bütçe ve teklif nasıl ayarlanır?
Cevap: Önce sezon dilimlerini belirleyin ve her dilimde YoY kıyasla talep seviyesini ölçün. High season’da bütçeyi pacing ile kontrollü büyütün, shoulder sezonda verim testleriyle iyileştirin, low season’da hedefi talep/remarketing hazırlığına kaydırın. Teklif (offer) stratejisini de sezona göre güncelleyerek dönüşüm oranını koruyun.
Sezon → aksiyon eşleştirmesi
- •High season: bütçe pacing + brand/generic denge + rezervasyon akışı sağlamlaştırma
- •Shoulder: test takvimi (kreatif, landing, hedefleme) + CPA iyileştirme
- •Low: paket/teklif iletişimi + lead/arama odak + remarketing havuzu büyütme
☑ Mini Check : Sezon aksiyon planı var mı?
- • High/shoulder/low için ayrı hedef ve KPI önceliği var
- • YoY sonucu bütçe pacing kararına bağlandı
- • Teklif/mesaj sezonla güncellendi
- • Kanal rolü sezona göre değiştirildi
- • Karar “artır/kıs/test” olarak netleşti
Ne yapmalıyım?
- • 1. Sezon başında 3 senaryo planı çıkar: high/shoulder/low.
- • 2. YoY kıyasla “talep seviyesi”ni işaretle (yüksek/orta/düşük).
- • 3. Pacing kuralı koy: bütçeyi bir anda değil haftalık kontrolle ayarla.
- • 4. Teklif stratejisini (paket, esneklik, avantaj) sezonla hizala.
- • 5. Her sezonda 1 temel hedef yaz: gelir / verim / talep-havuz.
6. En yaygın hatalar ve doğru rapor aralığını belirleme
Sezon analizinde en sık yapılan hatalar:
- Yanlış tarih aralığı seçmek (sezon kırılımı bozulur)
- YoY kıyası yapmadan karar vermek
- ADR ve enflasyonu yok saymak
- Kanal rolünü sabit sanmak
- Sadece 1 KPI’ya bakmak (CPA veya ROAS tek başına)
Doğru tarih aralığı nasıl seçilir?
- •Resort: “sezon haftaları” ile çalışın (ör. 4 haftalık bloklar)
- •City: hafta içi/sonu ve etkinlik dönemlerini ayrı kırın
- •YoY: aynı hafta eşleşmesi için takvim kaymasını not edin
7. Sezon ve YoY Karşılaştırma Rapor Şablonunu İndir — SEM / Seasonality & YoY (v1.0)
Sezon ve YoY Karşılaştırma Rapor Şablonunu İndir — SEM / Seasonality & YoY (v1.0)
Bu audit sheet, otel reklam performansını sezon dilimleri (high/shoulder/low) ve YoY (geçen yıl aynı dönem) kıyasıyla tek sayfada analiz etmenizi sağlar. CPA/ROAS değişimini ADR, enflasyon ve arz/talep notlarıyla birlikte yorumlayarak “bütçe pacing’i ve teklif” kararını hızlandırır. Yönetim toplantısında tek soruya net yanıt üretir: “Aynı haftada geçen yıla göre neredeyiz?”
Kim Kullanır?
Otel yönetimi, gelir yönetimi, satış–pazarlama ekibi ve ajans.
Nasıl Kullanılır?
- Dönemi sezon dilimlerine ayır ve aynı dönemin geçen yıl verisini gir.
- CPA/ROAS/dönüşüm farklarını hesapla; ADR/enflasyon/talep notlarını ekle.
- Her dilim için “sezon → aksiyon” kararını (artır/kıs/test) belirle.
Ölçüm & Önceliklendirme (Kısa sürüm)
- ▢ ✅ Sezon etiketleme doğruluğu (0–5): ___
- ▢ ✅ YoY dönem eşleşmesi doğruluğu (0–5): ___
- ▢ ✅ ADR/enflasyon notu var mı? (0–5): ___
- ▢ ✅ Kanal rolü ayrımı yapıldı mı? (0–5): ___
- ▢ ✅ Karar netliği (artır/kıs/test) (0–5): ___
- ▢ ✅ Kırmızı: (performans bozuldu ve net aksiyon şart) ___
- ▢ ✅ Sarı: (belirsiz; test/izleme gerekli) ___
- ▢ ✅ Yeşil: (ölçeklenebilir; kontrollü artır) ___
- ▢ ✅ C) Sezon + YoY Kıyas Tablosu (kopyala–doldur)
- ▢ ✅ D) İlk 10 Aksiyon Listesi
- ▢ ✅ E) Öncesi / Sonrası Tablosu
PDF içinde: Problem→Kök Neden→Çözüm tablosu + 14 gün sprint planı + önce/sonra KPI tablosu
Bir Sonraki Adım
YoY + sezon dilimleme ile kanal/kampanya pacing planını birlikte çıkaralım.