1. ROAS mı ROI mi? Oteller İçin Doğru Dönüşüm KPI’larını Seçmek
Otellerde performans raporlaması çoğu zaman “tek bir sayıya” sıkışır: ROAS iyi mi, gelir arttı mı, kampanya maliyeti düştü mü? Oysa satış gerçeği daha katmanlıdır: OTA komisyonu, iptal oranı, sezon dalgalanması, segment marjı ve call center kapanış gücü devreye girer. Bu yüzden yanlış KPI’a odaklanmak, kârlı olmayan kampanya veya kanalı başarılı sanmanıza neden olabilir.
Bu yazıda ROAS, ROI, RevPAR, ADR, CPA gibi kavramları otel özelinde netleştirip; hangi senaryoda hangi KPI’ı kullanmanız gerektiğini pratik bir karar çerçevesine bağlayacağız. Özellikle Antalya, Belek, Side gibi resort destinasyonlarda yüksek sezonda doluluk tavan olsa bile, yanlış KPI odağı yüzünden kârlılığın geride kalabildiği tipik durumları da ele alacağız.
2. ROAS, ROI ve RevPAR oteller için ne ifade eder?
Bu üç KPI birbirinin alternatifi değil, farklı soruların cevabıdır. Hangi soruyu sorduğunuza göre doğru KPI değişir.
ROAS (Return on Ad Spend) — “Reklam harcaması gelire dönüşüyor mu?”
ROAS, reklam harcamasının ne kadar gelir ürettiğini gösterir. Kampanya optimizasyonu, teklif stratejisi ve reklam seti karşılaştırmalarında hızlı ve pratiktir. Ancak OTA komisyonu/iptal/segment marjı yüksekse brüt gelir şişebilir; net katkı düşerken ROAS iyi görünebilir.
Mini örnek
- • Belek’te yüksek sezon yaklaşırken ROAS yükselir; çünkü talep artmıştır.
- • Ancak kampanya düşük marjlı segmente kaydıysa, net kâr artmayabilir.
ROI (Return on Investment) — “Gerçek kazanç var mı?”
ROI, toplam maliyete göre gerçek kazancı ölçmeye çalışır. Otelde “toplam maliyet” sadece reklam değil; komisyon, ödeme maliyeti, iptal/iadeler ve operasyon katkısı gibi unsurları da içerir. Yönetim raporu ve kanal stratejisi için doğru lenstir; fakat maliyetleri doğru bağlamak veri altyapısı ister.
RevPAR (Revenue per Available Room) — “Oda gelir verimliliği ne durumda?”
RevPAR, oda kapasitesini gelirle ilişkilendirir; doluluğun yüksek olduğu dönemlerde bile fiyat stratejisinin verimli mi olduğunu gösterir. Revenue yönetimi ve sezon/segment karşılaştırmaları için idealdir; ancak pazarlama performansını tek başına açıklamaz. Kanal maliyeti ve dönüşüm adımlarını görmek gerekir.
Mini Check (kavram netliği)
- • ROAS’ın “reklam geliri” sorusunu cevapladığını biliyorum
- • ROI’nin “gerçek kârlılık” merceği olduğunu raporda ayırdım
- • RevPAR’ı fiyatlama/verimlilik için kullanıyorum
- • Tek KPI ile tüm kararı vermiyorum
Ne yapmalıyım?
- • Yönetim raporunda ROAS’ı tek başına “başarı” saymayın.
- • ROI lensi için en azından komisyon/iptal etkisini rapora ekleyin.
- • RevPAR’ı sezon/segment kıyaslarında sabitleyin.
- • KPI’ları sorulara bağlayın: “hangi karar için hangi KPI?”
3. Hangi senaryoda hangi KPI’ı kullanmalısınız?
KPI seçimi bir tercih değil, senaryoya göre uygulanan bir kural setidir. Aşağıda oteller için pratik seçim haritası var.
Senaryo 1 — Kampanya optimizasyonu (Google/Meta)
- •Öncelikli KPI: ROAS + CPA + Conversion Rate
- •Destek KPI: Talep sinyalleri (fiyat arama, rezervasyon başlatma)
- •Kritik uyarı: ROAS iyi diye bütçeyi artırmadan önce net katkıyı kontrol edin.
Senaryo 2 — Kanal stratejisi (OTA vs Web vs Call Center)
- •Öncelikli KPI: ROI yaklaşımı + Net Gelir Payı (mümkünse)
- •Destek KPI: OTA komisyonu, iptal oranı, call center kapanış oranı
- •Kritik uyarı: “OTA hacim getiriyor” gerçeği, “kârlı” demek değildir.
Senaryo 3 — Sezon ve fiyat stratejisi (Resort destinasyon)
- •Öncelikli KPI: RevPAR + ADR + Segment Marjı yaklaşımı
- •Destek KPI: Kanal payı, erken rezervasyon vs son dakika oranı
- •Kritik uyarı: Antalya/Belek/Side gibi yüksek sezonda “gelir artıyor” illüzyonu, marjı saklayabilir.
Senaryo 4 — Yönetim raporu (GM / sahip)
- •Öncelikli KPI: Net gelir (varsa) + ROI lensi + RevPAR trendi
- •Destek KPI: Channel mix, iptal/komisyon etkisi, dönüşüm oranı
- •Kritik uyarı: KPI sayısını azaltın; anlamı artırın.
Mini Check (senaryo seçimi)
- • Kampanya için ROAS/CPA/dönüşüm setim var
- • Kanal stratejisi için net katkı/ROI lensi var
- • Sezon yönetiminde RevPAR/ADR trendi var
- • Yönetim raporunda KPI sayısını sadeleştirdim
Ne yapmalıyım?
- • Rapor kapağına “senaryo” yazın: kampanya mı, kanal mı, sezon mu?
- • Her senaryoya 1 ana KPI + 3 destek KPI seçin.
- • OTA komisyonu ve iptali rapor dışına itmeyin.
- • GM raporunu “az KPI, net karar” mantığıyla kurun.
4. Reklam ve kanal bazlı dönüşüm KPI’ları (Google/Meta/OTA/Web/Call Center)
Bu bölüm KPI’ları “ekipler arası ortak dil”e çevirir: pazarlama, revenue ve satış aynı panelde konuşabilir.
Reklam KPI seti (Google/Meta)
- •Spend, CPC/CPM
- •CPA (rezervasyon başına maliyet)
- •ROAS (gelir / harcama)
- •Conversion Rate (rezervasyon / oturum)
- •Talep sinyalleri (fiyat arama, begin checkout)
Web direct KPI seti
- •Booking rate (rezervasyon dönüşümü)
- •Adım terk oranları (rezervasyon motoru)
- •Rezervasyon başına gelir
- •Hız/UX göstergeleri (mobil performans, ödeme hatası)
OTA KPI seti
- •Rezervasyon hacmi
- •İptal oranı
- •Komisyon oranı
- •Net gelir (mümkünse) + kanal payı
Call center KPI seti
- •Arama sayısı, cevaplanma oranı
- •Teklif → kapanış oranı
- •Rezervasyon başına gelir
- •Dönüşüm süresi (lead→satış)
Mini Check (KPI sözlüğü)
- • ROAS ve ROI’yi raporda farklı satırlarda gösteriyorum
- • OTA’da komisyon/iptal etkisini notluyorum
- • Call center kapanışını funnel’a bağlıyorum
- • Web’de adım terklerini düzenli takip ediyorum
Ne yapmalıyım?
- • KPI’ları ekip bazında değil, “adım bazında” birleştirin.
- • OTA komisyonu ve iptal oranını dashboard’a ekleyin.
- • Call center kapanışını kanal kararına dahil edin.
- • Web rezervasyon akışında terk oranı yüksek adımı önce düzeltin.
5. Otellerde kârlılık odaklı raporlama çerçevesi (ROI lensi)
Otel raporlamasında “ciro” kolaydır; “kâr” daha zordur ama karar için şarttır. Kârlılık odaklı çerçeve, brüt gelir ile net katkı arasındaki farkı görünür kılar.
“Yüksek ROAS ama düşük kâr” nasıl oluşur?
- •Düşük marj segment (indirimli paketler)
- •OTA komisyonunun artması
- •İptal/iadelerin yükselmesi
- •Yanlış kanal karması (direct düşüp komisyonlu artması)
Pratik çözüm: 3 katmanlı panel
- Performans (ROAS/CPA): pazarlama optimizasyonu
- Gelir verimliliği (RevPAR/ADR): revenue stratejisi
- Kârlılık lensi (ROI yaklaşımı): yönetim kararı
Key data point (yumuşatılmış): Doğru KPI kombinasyonunu kullanan otellerde, “yüksek ROAS ama düşük kâr” gibi durumlar daha erken fark edilir; böylece fiyat ve kanal stratejisi, sezon bitmeden düzeltilebilir. Kritik nokta, tek bir metriği parlatmak değil; KPI’ların birbirini doğrulamasını sağlamaktır.
Mini Check (kârlılık çerçevesi)
- • ROAS yanında en az 1 kârlılık lensi var
- • RevPAR/ADR trendi sezon raporunda sabit
- • OTA komisyon/iptal etkisi görünür
- • Kanal karması kararını “net katkı” ile veriyorum
Ne yapmalıyım?
- • Yönetim raporuna kârlılık lensi ekleyin (basit bir yaklaşım bile olur).
- • RevPAR/ADR’ı sezon/segment kırılımıyla okuyun.
- • OTA komisyon/iptali raporun dipnotu olmaktan çıkarın.
- • Bütçe kararını ROAS + net katkı + RevPAR birlikteyken verin.
6. 3 yanlış KPI örneği – 3 doğru KPI önerisi
Bu bölüm, otel özelinde en sık görülen KPI tuzaklarını “doğru okuma” yaklaşımıyla kapatır.
Yanlış 1 — “ROAS yüksek = kampanya başarılı”
Doğru: ROAS + iptal/komisyon etkisi + net gelir payı birlikte okunmalı.
Yanlış 2 — “RevPAR iyi = pazarlama iyi”
Doğru: RevPAR revenue verimidir; pazarlama için funnel ve kanal KPI’larıyla desteklenmeli.
Yanlış 3 — “CPA düştü = sorun yok”
Doğru: CPA düşerken rezervasyon değeri ve net katkı düşebilir; kalite ve marj kontrol edilmeli.
7. Otel Dönüşüm KPI Rehberi (PDF) — v1.0
Otel Dönüşüm KPI Rehberi PDF’ini İndir — Veri Analizi & Raporlama (v1.0)
Bu mini rehber, otelinizde ROAS/ROI/RevPAR/ADR/CPA gibi KPI’ları “hangi senaryoda hangisi” mantığıyla seçmenizi sağlar. Yönetim, pazarlama ve revenue ekiplerinin aynı panel dilini konuşması için KPI sözlüğü, senaryo tablosu ve örnek panel iskeleti sunar.
Kim Kullanır?
GM/otel sahibi, satış-pazarlama ve revenue yönetimi ekipleri; raporlama kuran ajanslar.
Nasıl Kullanılır?
- Önce raporunuzun senaryosunu seçin: kampanya, kanal, sezon veya yönetim raporu.
- Senaryoya göre 1 ana KPI + 3 destek KPI setini rehberden alın ve panelinize ekleyin.
- “Yanlış KPI tuzakları” kontrol listesiyle raporu her ay doğrulayın.
Ölçüm & Önceliklendirme (Kısa sürüm)
- ▢ ✅ KPI sayısını azalt, anlamı artır
- ▢ ✅ Brüt gelir yerine net lens ekle
- ▢ ✅ OTA komisyon/iptali görünür yap
- ▢ ✅ Funnel adımlarını standardize et
- ▢ ✅ Call center kapanışını rapora bağla
- ▢ ✅ Sezon/destinasyon filtresi kullan (Antalya/Belek/Side)
- ▢ ✅ “KPI → aksiyon” kutusu ekle
- ▢ ✅ AOV ve dönüşüm oranını birlikte oku
- ▢ ✅ ROAS iyi diye bütçeyi kör artırma
- ▢ ✅ Aylık KPI denetimi yap
PDF içinde: Problem→Kök Neden→Çözüm tablosu + 14 gün sprint planı + önce/sonra KPI tablosu
8. Sonuç: Doğru KPI seti, otelde “yanlış başarı” illüzyonunu kırar
ROAS, ROI ve RevPAR “hangisi daha iyi?” diye kıyaslanacak metrikler değil; farklı kararları yöneten araçlardır. Otel özelinde doğru KPI seti; kanal karması (OTA/web/call center), sezon/destinasyon etkisi ve kârlılık merceği olmadan eksik kalır. Bu çerçeveyi kurduğunuzda “yüksek ROAS ama düşük kâr” gibi tuzakları erken yakalar, bütçe ve fiyat kararlarını daha doğru verirsiniz.
Bir Sonraki Adım
ROAS/ROI/RevPAR setini otelinize göre sadeleştirip, kanal karması ve sezon kararlarını net katkı merceğiyle hizalayalım.