1. Upper, mid ve lower funnel ne anlama gelir?
Upper funnel bilinirlik ve talep yaratır; mid funnel kullanıcıyı kıyaslama ve değerlendirme aşamasında taşır; lower funnel ise rezervasyon niyeti yüksek kitleyi satışa dönüştürür. Otelde her katmanın “başarı metriği” farklıdır; bu yüzden tek KPI ile tüm kampanyaları yargılamak performans algısını çarpıtır.
Upper/mid/lower ayrımı, aynı zamanda ekibin iletişimini kolaylaştırır: Ajans “upper” çalışması yaptığında GM “neden rezervasyon yok?” diye sormaz; bunun yerine “upper KPI’lar hedefi tutuyor mu, mid’e taşıma planı var mı?” diye sorar. Bu basit dil değişimi, özellikle sezon baskısının yüksek olduğu Antalya ve Belek gibi bölgelerde karar kalitesini artırır.
Otel örneğiyle 3 katman (resort vs city)
- •Upper (Awareness): Destinasyon ve deneyim merakı (örn. “Belek aile oteli deneyimi”, “Side çocuklu tatil”).
- •Mid (Consideration): Fiyat/konsept kıyası, oda/tesis detayları, yorumlar (remarketing ve içerik derinliği).
- •Lower (Conversion): Tarih seçimi, teklif/oda sayfası, rezervasyon motoru, call center kapanış.
Mini örnek: Side’daki bir resort, YouTube’da konsept videosu ile upper’da talep ısıtır; Meta/remarketing ile mid’de “oda + avantajlar”ı güçlendirir; Google Ads arama + marka kampanyası ile lower’da rezervasyonu kapatır. Aynı kullanıcı, üç kanalda üç farklı aşamada ilerleyebilir.
Ne yapmalıyım?
- • Upper/mid/lower’ı yazılı tanımlayın (tek sayfalık “Funnel Sözlüğü”).
- • Her katman için 1 ana KPI + 3 destek KPI belirleyin.
- • Kampanya brieflarında “katman” alanını zorunlu yapın.
- • Raporlarda kampanyaları katman bazında gruplayın (tek tabloya karışmasın).
2. Oteliniz için funnel katmanlarını nasıl tanımlarsınız?
Önce “rezervasyon niyeti”ni belirleyen sinyalleri (tarih seçimi, fiyat arama, oda sayfası, rezervasyon başlatma) çıkarın; bunlar lower’ı tanımlar. Sonra kıyas ve değerlendirme sinyallerini (yorumlar, oda/konsept inceleme, tekrar ziyaret) mid’e yerleştirin; kalan bilinirlik ve talep ısıtma aktiviteleri upper’da kalır.
Otel funnel’ı herkes için aynı değildir. Resort otellerde upper daha güçlü “deneyim/destinasyon” içeriği isterken, city otellerde lower daha erken devreye girebilir (iş seyahati niyeti, lokasyon + fiyat netliği). Bu yüzden katman tanımı, “kanal adı” üzerinden değil, kullanıcı davranışı üzerinden yapılmalıdır.
4 adımda tanım yöntemi (pratik)
- Lower sinyallerini yaz: tarih seçimi, fiyat görme, oda sayfasında derinleşme, rezervasyon motoru başlangıcı, WhatsApp/telefon tıklaması.
- Mid sinyallerini yaz: tekrar ziyaret, yorum/galeri/konsept inceleme, paket/avantaj sayfaları, remarketing etkileşimi.
- Upper sinyallerini yaz: video izleme, etkileşim, destinasyon içerik tüketimi, keşif trafiği.
- Kanal rol haritası çıkar: her kanalın hangi sinyali daha çok tetiklediğini not et (Google Ads çoğu zaman lower, YouTube/Meta upper-mid, SEO içerikleri upper-mid gibi).
Ne yapmalıyım?
- • GA4’te “sinyal event” listesini katmanlara göre etiketleyin.
- • Kampanya isimlendirmesine UPPER / MID / LOWER prefix’i ekleyin.
- • Raporu katman bazında 3 blok halinde tasarlayın.
- • City otel vs resort için katman KPI hedeflerini ayrı tutun.
3. Her funnel katmanı için KPI ve kanal örnekleri
Katman ayrımını yaptıktan sonra asıl değer şurada çıkar: KPI’ları doğru yere koyarsınız. Upper’da “rezervasyon” beklemek, mid’de “sadece tıklama”ya takılmak veya lower’da “erişim”e bakmak, raporu gürültüye çevirir. Otel özelinde KPI seti, hem pazarlama hem satış ekibini aynı karar masasına oturtmalıdır.
Upper funnel KPI + kanal örnekleri (Awareness)
- •Amaç: Bilinirlik + talep ısıtma (özellikle resort destinasyonlarda).
- •KPI örnekleri: erişim, video izlenme, etkileşim oranı, yeni kullanıcı, destinasyon içerik tüketimi
- •Kanal örnekleri: YouTube, Meta (keşif), içerik pazarlaması/SEO (destinasyon), influencer/PR
- •Otel örneği: Belek’te “aile konsepti” videosu + destinasyon rehberi içerikleri
Mid funnel KPI + kanal örnekleri (Consideration)
- •Amaç: Kıyaslama + güven + tekrar yakalama.
- •KPI örnekleri: tekrar ziyaret oranı, oda/konsept sayfasında derinleşme, fiyat arama başlatma oranı, remarketing CTR, “teklif” tıklaması
- •Kanal örnekleri: Meta remarketing, YouTube remarketing, içerik derin sayfaları, e-posta/CRM
- •Otel örneği: Side resort’ta “paket avantajları + oda karşılaştırma” sayfaları, remarketing ile güçlendirme
Lower funnel KPI + kanal örnekleri (Conversion)
- •Amaç: Rezervasyon + gelir (web + call center).
- •KPI örnekleri: rezervasyon dönüşüm oranı, CPA, ROAS (kampanya düzeyi), gelir, net gelir lensi (mümkünse), rezervasyon adımı terk oranı
- •Kanal örnekleri: Google Ads arama (marka + yüksek niyet), fiyat odaklı kampanyalar, call center kapanış entegrasyonu
- •Otel örneği: Antalya’da “marka + rezervasyon” aramaları, ödeme akışı optimizasyonu
| Katman | Amaç | KPI (çekirdek) | Kanal örnekleri | Rapor notu |
|---|---|---|---|---|
| Upper (Awareness) | Bilinirlik + talep ısıtma | Erişim, video izlenme, yeni kullanıcı, destinasyon içerik tüketimi | YouTube, Meta keşif, destinasyon içerikleri (SEO), PR | Rezervasyon bekleme; talep sinyali ve mid’e taşıma planı iste |
| Mid (Consideration) | Kıyaslama + güven + yeniden yakalama | Tekrar ziyaret, oda/konsept derinliği, fiyat arama başlatma, remarketing verimi | Meta/YT remarketing, CRM/e-posta, derin içerik sayfaları | Ucuz tıklama yetmez; niyet sinyali KPI’ları zorunlu olsun |
| Lower (Conversion) | Rezervasyon + gelir | Rezervasyon dönüşümü, CPA/ROAS, gelir, adım terk oranı | Google Ads arama (marka/yüksek niyet), fiyat odaklı kampanyalar, call center | ROAS’a saplanma; UX/checkout sürtünmesini adım terk ile mutlaka kontrol et |
Ne yapmalıyım?
- • Katman bazlı KPI kartları oluşturun (3 kart: upper/mid/lower).
- • Raporu 3 blok halinde düzenleyin; kampanyaları katman altında gruplayın.
- • Mid için “niyet sinyali KPI”larını (fiyat arama, begin booking) zorunlu yapın.
- • Lower’da “adım terk”i ayrı görün: sorun pazarlamada değil UX’te olabilir.
4. Funnel bazlı bütçe ve içerik stratejisi
Bütçeyi “kanala” göre değil, “katmanın ihtiyacına” göre dağıtmak; özellikle sezon değişimlerinde sizi korur. Yüksek sezonda doluluk tavan olduğunda bile, doğru strateji kârlılığı korur: upper’ı tamamen kesmek yerine (gelecek talebi öldürmeden), lower’da verimsiz harcamayı azaltıp mid/remarketing ile dönüşümü iyileştirmek gerekebilir.
Basit bütçe kuralı (pratik başlangıç)
- •Resort (Antalya/Belek/Side): Upper ve mid çoğu zaman daha kritik; deneyim/destinasyon talebi ısıtır.
- •City otel: Lower daha erken devreye girer; lokasyon + fiyat + hızlı karar.
- •Sezon başı: Upper/mid ağırlığı artar (talep ısıtma).
- •Sezon ortası: Mid/lower optimizasyonu (kıyaslama + kapanış).
- •Sezon sonu: Lower ve “kısa vadeli doluluk” odakları (ama ROAS tuzağına dikkat).
İçerik stratejisi: destinasyon vs fiyat (otel özelinde)
- •Upper içerikleri: destinasyon rehberi, konsept hikâyesi, deneyim (video + blog)
- •Mid içerikleri: oda/konsept karşılaştırma, avantajlar, SSS, güven unsurları
- •Lower içerikleri: tarih/fiyat netliği, rezervasyon motoru akışı, “neden direct?” mesajı, call center CTA
Ne yapmalıyım?
- • Yıllık planı katmanlara bölün (sezon fazlarına göre).
- • Upper’ı tamamen kesmek yerine “minimum talep ısıtma” seviyesini koruyun.
- • Mid’i remarketing + güven + kıyas içerikleriyle güçlendirin.
- • Lower’da en büyük kaldıraç: rezervasyon akışındaki sürtünmeyi azaltmaktır.
5. Funnel bazlı raporlama ile pazarlama performansı nasıl okunur?
Funnel bazlı raporlama, üç şeyi aynı anda görmenizi sağlar: (1) Katman performansı, (2) Katmanlar arası geçiş, (3) Satış ve gelirle bağ. Böylece üst katman kampanyasını “rezervasyon getirmedi” diye gömmek yerine, mid’e taşıma verimini ölçersiniz.
Katman bazlı dashboard kurgusu (Looker Studio mantığı)
- •Üst blok (Upper): erişim + video + yeni kullanıcı + destinasyon içerik etkileşimi
- •Orta blok (Mid): tekrar ziyaret + fiyat arama + remarketing + SSS/oda detay derinliği
- •Alt blok (Lower): rezervasyon dönüşümü + CPA/ROAS + gelir + adım terk oranı
Mini örnek (city otel): City otelde upper KPI’lar düşük olabilir ama lower güçlüdür; bu “kötü” değil, talebin doğasıdır. Önemli olan mid’in “kıyas ve güven” ihtiyacını karşılamasıdır (yorumlar, lokasyon avantajı, iptal politikası netliği gibi).
Ne yapmalıyım?
- • Raporu 3 blok tasarlayın; kampanyaları bloklara göre gruplayın.
- • “Geçiş KPI” ekleyin: örn. upper’dan mid’e fiyat arama oranı gibi.
- • Lower’da “rezervasyon akışı”nı mutlaka görün (sürtünme noktası).
- • Yönetim raporunda her blok için tek cümle “yorum” alanı açın.
6. Funnel sonuçlarını raporlarken yapılan hatalar ve doğru yaklaşım
Asıl kayıp, yanlış metrikle doğru işi cezalandırmak veya doğru metrikle yanlış işi ödüllendirmektir. Bu yüzden funnel okumasında “katman” bir etiket değil, karar standardıdır: hangi işin hangi KPI ile değerlendirileceğini netleştirir.
3 hatalı funnel yorumu – 3 doğru yaklaşım
- Hata 1: Upper kampanyadan rezervasyon beklemek → Doğru: Upper KPI’ları (talep sinyali, yeni kullanıcı, video tamamlama) ile ölç; mid’e taşıma planı iste.
- Hata 2: Mid kampanyayı “tıklama ucuz” diye başarılı sanmak → Doğru: Mid’de KPI; tekrar ziyaret, fiyat arama, oda sayfası derinliği, remarketing verimi olmalı.
- Hata 3: Lower’da sadece ROAS’a bakıp UX’i kaçırmak → Doğru: Lower’da rezervasyon dönüşümü + adım terk + gelir birlikte okunmalı; sorun bazen reklamsız “checkout” sürtünmesidir.
Ne yapmalıyım?
- • Rapor toplantısında “katman”ı ilk soru yapın: bu kampanya hangi katmanda?
- • Kampanya değerlendirme şablonuna “doğru KPI seti” zorunluluğu ekleyin.
- • Lower performansı düşerse önce “adım terk”i kontrol edin.
- • Upper’ı ölçerken “talep sinyali” ile “satış”ı aynı sepete koymayın.
7. Funnel Katmanı & KPI Eşleme Rehberini İndir — Veri Analizi & Raporlama
Funnel Katmanı & KPI Eşleme Rehberini İndir — Veri Analizi & Raporlama (v1.0)
Bu rehber, oteliniz için upper/mid/lower funnel katmanlarını net tanımlayıp her katman için doğru KPI ve kanal eşlemesini standartlaştırır. Amaç, “her kampanyadan aynı KPI’ı bekleme” hatasını azaltmak ve rapor toplantılarını tartışmadan aksiyona çevirmektir.
Kim Kullanır?
GM/otel sahibi, satış-pazarlama ekibi, ajans yöneticisi ve raporlama sorumluları.
Nasıl Kullanılır?
- Otel tipinizi seçin (resort/city) ve katman tanım sayfasını doldurun.
- Katman başına KPI kartlarını kurun (1 ana + 3 destek KPI).
- Dashboard’u 3 blok (upper/mid/lower) halinde kurup haftalık aksiyon notu ekleyin.
Ölçüm & Önceliklendirme (Kısa sürüm)
- ▢ ✅ Katman Tanım Şablonu: Upper / Mid / Lower tek cümleyle yazıldı
- ▢ ✅ KPI Eşleme Tablosu: Her katman için 1 ana + 3 destek KPI seçildi
- ▢ ✅ Kanal Rol Haritası: Google Ads / Meta / YouTube / SEO / OTA rolü not edildi
- ▢ ✅ 3 Yanlış Yorum → 3 Doğru Yaklaşım: Upper rezervasyon beklentisi, mid tıklama yanılgısı, lower ROAS tuzağı kontrol edildi
- ▢ ✅ Next Step: Dashboard kurulumu için danışmanlık CTA’sı hazır
PDF içinde: Problem→Kök Neden→Çözüm tablosu + 14 gün sprint planı + önce/sonra KPI tablosu
8. Sonuç: Funnel okuması “kanal tartışması”nı bitirip karar standardı kurar
Upper/mid/lower funnel yaklaşımı, otel pazarlamasında “hangi kanal iyi?” tartışmasını “hangi kanal hangi rolde ve hangi KPI ile ölçülmeli?” standardına çevirir. Böylece bilinirlik çalışmasını yanlış metrikle cezalandırmak yerine, mid’e taşıma verimini görür; conversion düşüşünde ise önce rezervasyon akışındaki sürtünmeyi kontrol edersiniz.
Katman bazlı KPI seti + kanal rol haritası + 3 blok dashboard birlikte kurulduğunda rapor toplantıları “kavga” üretmez; doğrudan aksiyon üretir. Bu da bütçe dağılımını daha tutarlı hale getirir ve pazarlamayı satış-gelir raporlarıyla aynı dile taşır.
Bir Sonraki Adım
Upper/mid/lower ayrımını otelinize göre netleştirip dashboard’u kurarak rapor toplantılarını tartışmadan aksiyona çevirelim.
Sık Sorulan Sorular
Funnel katmanları (upper/mid/lower) nedir; otel pazarlamasında nasıl kullanılır?▾
Hangi kampanyalar sadece bilinirlik, hangileri rezervasyon KPI’ı ile ölçülmeli?▾
Funnel bazlı raporlama ile pazarlama performansı nasıl okunur?▾
Upper kampanyanın satış getirmemesi normal mi?▾
Mid funnel’da hangi KPI’lar en kritik?▾
Lower funnel’da performans düştüğünde ilk neresi kontrol edilmeli?▾
Antalya/Belek/Side gibi resort destinasyonlarda katman dengesi nasıl olmalı?▾
İlgili İçerikler